De vernieuwing van lemonade inc.

Ik mag deze blijdschap graag delen. Op de eerste plaats vind ik het als Nederlander natuurlijk fijn dat een Amerikaanse verzekeraar voor Amsterdam kiest als ze naar Europa komt. Maar mijn blijdschap ontstaat toch vooral vanwege het unieke karakter van Lemonade Inc. Ik leg het graag voor uw uit in dit artikel.

Lemonade Inc is een Amerikaanse schadeverzekeraar, opgericht in April 2015 (sinds september 2016 biedt ze polissen aan) die dekkingen aanbiedt op het gebied van wonen (huis, inboedel). Wat Lemonade Inc echter bijzonder maakt, is de combinatie van een aantal innovaties:

• Gebruik van AI, chatbots en machine learning
• Een business model dat lijkt op een Nederlandse Onderlinge
• Toepassing van “behavioural science”

Insurtech

Ontwikkelingen op het gebied van FinTech zijn wellicht het meest opvallend in het bancaire segment. Bij banken geldt dat tegenwoordig transacties snel, volledig geautomatiseerd en met lage transactiekosten moeten worden verwerkt. Nog maar pakweg tien jaar terug werden de eerste internet bankopdrachten aan de achterkant bij de bank nog via de fax of de printer uitgeprint om daarna overgetypt te worden in het “echte” systeem. Inmiddels is internetbankieren volledig geautomatiseerd, worden transacties grotendeels vrijwel online - real time verwerkt en sturen we elkaar “Tikkies” via Whatsapp.

De wereld van de verzekeraars is echter niet de wereld van de banken en ontwikkelingen lijken hier wat langzamer te gaan. Insurtech (de subset van Fintech ontwikkelingen die zich richt op verzekeraars) richt zich vooralsnog vooral op elementen als distributie en bijvoorbeeld specifieke toepassingen voor asset management. Toch is het moeilijk voor te stellen dat de grotere verzekeraars over 10 jaar nog steeds met hetzelfde aantal FTE en met dezelfde – deels handmatige - processen en met dezelfde legacy-systemen zullen werken.

Ook de wereld van de verzekeraars kan efficiënter en de grote Nederlandse verzekeraars kunnen zich niet veroorloven om op het gebied van ‘cost leadership’ op grote achterstand te geraken.

Hier begint het interessant te worden naar een partij als Lemonade Inc te kijken.

Slim gebruik van ai, chatbots en machine learning

Lemonade gebruikt zoveel mogelijk ‘artificial intelligence’ in de vorm van chatbots en ‘machine learning’ bij het aanbieden en afgeven van polissen en het afhandelen van claims. Ook bij de Nederlandse ‘direct writers’ zijn deze processen in hoge mate geautomatiseerd om op de “happy flow” van transacties lage kosten te realiseren. Toch gaat Lemonade daar nog een stap verder in. Zoals het reclamefilmpje op de homepage het uitlegt: “We pay superfast. That’s what you get when you have bots instead of brokers and algorithms instead of paperwork”. Het klinkt bijna alsof de digitale snelheid waarmee je thans al kunt bankieren en saldi kunt overboeken, wordt geïntroduceerd in de verzekeringsindustrie.

In 2017 publiceerde The Economist een artikel over Lemonade (link). Daarin wordt de afhandeling van een claim inzake een gestolen jas rond Kerstmis toegelicht. De claim werd door Chatbot “A.I. Jim” met behulp van een set anti-fraude algoritmes in 3 seconden afgewikkeld, inclusief bevestiging en betaalopdracht, terwijl de claim manager gewoon naar huis reed.

Met een expense ratio van rond de 30% (bron: The Economist) is er voor een verzekeraar met een laag kostenniveau veel te winnen. Overigens zullen ervaren claim managers niet meteen overbodig worden. Zoals altijd zitten de meeste kosten in de bijzondere transacties. Lemonade hoopt 90% van de claims direct door bots te kunnen laten afwikkelen.

Een soort “onderlinge”?

Een tweede element dat opvalt aan de aanpak van Lemonade is dat men inspeelt op hetgeen we in Nederland kennen als de onderlinge waarborgmaatschappij. Vrijwel meteen profileert Lemonade zich als een verzekeraar die geen belang heeft bij het reduceren van de schaderatio. Overschotten op het geld voor schade en herverzekering wordt gereserveerd, gaan naar een goed doel, de 'Annual Giveback".

Overigens geldt dat niet voor de 20% fixed fee die Lemonade vraagt voor het managen van de verzekeraar. Hiermee moeten de kosten worden betaald en uiteindelijk zullen ook de kapitaalverstrekkers een vergoeding moeten krijgen voor het beschikbaar stellen van kapitaal en het nemen van risico.

Het business model van Lemonade wordt in dit artikel op MyMoneyBlog keurig toegelicht. In essentie is de bedrijfsvoering gebaseerd op de 20% ‘management fee’ en de 80% van de premie wordt opzij gezet voor claims en herverzekering. Overigens vormt men daar zelf ook een potje voor vanuit de 80%, maar dat terzijde.

Lemonade is een Public Benefit Corporation en een Certified B-Corp. Wat dat precies inhoudt, daarin heb ik me nog niet verdiept, maar het klinkt goed.

Door de technische lasten duidelijk te scheiden van de beheers-lasten probeert men het vertrouwen en het gezamenlijke doel nog beter neer te zetten dan bij een onderlinge. Bij een onderlinge verzekeraar kan een besparing op de schadelast worden ingezet om ‘leuke dingen’ te doen binnen de bedrijfsvoering of in de beloning van het bestuur. Bij Lemonade zijn daarom schotten geplaatst tussen de 20% voor de organisatie en de 80% voor de schadelast. Lage claims leiden tot hoge uitkeringen voor de aangewezen goede doelen. Op haar website vermeldt ze een Giveback van € 53.174 in 2017 en € 162.135 in 2018.

Nu zijn er waarschijnlijk verschillende Nederlandse onderlingen voor wie dit nog niet erg indrukwekkend is. De onderneming is dan ook nog maar net van start. Maar wat ze erg slim doen, is dat ze de boodschap wel goed verpakken op een manier die je bijna verleid om via het afzien van claims, geld aan goede doelen te schenken.

De toepassing van behavioural science

Hiermee kom ik op het derde interessante punt van Lemonade, namelijk het heel bewust omgaan met de invloed van de verzekeraar op gedrag van klanten. Het begint al met hetgeen hiervoor staat beschreven en dat inspeelt op de eeuwige angst van een polishouder dat de verzekeraar bij schade niet uitkeert omdat de schadelast nu eenmaal ten koste gaat van zijn winst: de kleine lettertjes, de paarse krokodillen.

Lemonade pusht heel bewust de boodschap dat er geen sprake meer is van een tegengesteld belang. Het resultaat van de verzekeraar is namelijk onafhankelijk gemaakt van de schadelast. Hetgeen overblijft van de premie gaat naar goede doelen en niet naar de bonus van de CEO. De verzekeraar heeft geen enkele incentive om claims af te wijzen. Sterker nog, de polishouder heeft een incentive om niet te claimen omdat de goede doelen het geld misschien wel beter kunnen gebruiken dan hijzelf.

Dan Ariely (schrijver van verschillende boeken, die ik eigenlijk allemaal kan aanraden) gaat in enkele blogs op de website van Lemonade in op de gedachten hierachter, bijvoorbeeld “the cost of our dishonesty” en “trust pays off, big time”. In de voetnoot bij het laatste artikel melden ze dat bijna 5% van de verzekerden die een schade na diefstal kregen vergoed, de vergoeding terugbetaalden na het terugvinden van het gestolen artikel.

De homepage van Lemonade is de binnenkomer en interessant is op welke ‘mentale knoppen’ men probeert te drukken: social proof, consistency, authority (in dit geval anti-autoriteit, want die wordt niet vertrouwd), een super-makkelijk aanbod: $ 5,= of $ 25,=, welke verzekeraars lieten onze klanten achter ? en leuke video’s.

Zodra je verder gaat komt de chatbot met een eenvoudige conversatie met eenvoudige vragen. Je haakt namelijk af zodra je iets moet opzoeken of iets moet doen wat je tijd of werk kost. De chatbot heeft een naam (in mijn geval Maya) en een foto van een vrouw, gewoon leuk, maar niet overdreven.

Ook de snelle afwikkeling van claims wordt prominent getoond: 25% van de claims in 3 seconden, een rating van 4,75 op een schaal van 5.

Inshared

De boodschap van 'we zijn er voor elkaar' is op zichzelf niet schokkend vernieuwend. Na het horen van de naam van het Nederlandse InShared, denkt mijn hoofd er zelf bij 'We all benefit'. De kracht van marketing.

In veel opzichten doet Lemonade denken aan InShared. Ook InShared rapporteert een jaarbeloning en visualiseert dat met één gezamenlijke pot met geld en een voortdurend refereren aan “samen” en “met z’n allen”. De homepage begint ook meteen met tips om schade te voorkomen en al vrij snel kom je in de verleiding om je nummerbord en je contactgegevens in te vullen om een premie te zien.

Toch hangt bij mij bij het merk InShared ook meteen de holding Achmea in mijn hoofd. Van de financiële performance van InShared zie ik als consument vrijwel niets en dat doet toch afbreuk aan het imago. Maar dat is wellicht beroepsdeformatie.

Technologie & gedrag

Het interessante is dat vrijwel alle communicatie met Lemonade niet met mensen, maar met ‘machines’ wordt gevoerd, zowel in de acceptatie als in de claimshandling. Als je mensen vraagt zal men vaak antwoorden dat men liever door een vriendelijke juffrouw wordt geholpen, dan door een computer. In die zin hebben spraakgestuurde telefooncentrales de reputatie van machines geen goed gedaan.

De werkelijkheid is echter dat, mits goed geprogrammeerd, chatbots steeds beter worden geaccepteerd. Machines zijn veelal vriendelijk en efficiënt, komen to-the-point, hebben geen oordeel en geen ongeduld of humeur.

Banken hebben nog jarenlang uitgebreide kantorennetwerken in stand gehouden omdat klanten aangaven dat ze graag de mogelijkheid hadden om bij het filiaal langs te gaan. De werkelijkheid was echter dat een filiaal een hele dag open was met een minimale bezetting van vier personen, voor wellicht vijf bezoekers.

Hoezeer klanten ook aangeven dat ze persoonlijke begeleiding echt belangrijk vinden, ons gedrag laat iets anders zien. Zodra we de systemen vertrouwen en deze ons ‘intuitief’ begrijpen (dus bekend zijn met de zoekpatronen en daarop anticiperen), gaan we toch voor het gemak van online met de chatbot.

Een verzekeraar leer je pas kennen als je schade hebt

Een ander belangrijk aspect van het beïnvloeden van gedrag is de snelheid waarmee Lemonade schade afwikkelt. Een bekende wijsheid is dat je je verzekeraar pas leert kennen als je daadwerkelijk schade hebt.

Op het moment dat je daadwerkelijk een (hoge) schade hebt, ben je meestal aangedaan. De stress komt uit je oren. Op dat moment komt de onzekerheid over de dekking door de verzekeraar er bij: “is het wel gedekt, heb ik die bonnetjes nog, hoe moet ik … en wat als …“.

Doordat Lemonade inzet op directe afwikkeling na melding wordt deze onzekerheid meteen weggenomen (althans wanneer directe afwikkeling mogelijk is). Op het moment dat de stress toch al hoog is, kan dat een troostende ervaring zijn.

Door claims snel af te wikkelen geeft de verzekeraar aan dat ze de klant vertrouwt. Behavorial science laat zien dat dit vertrouwen wordt terug betaald.

Wat kunnen we leren van deze ‘feelgood’ verzekeraar?

Voorlopig kunnen we nog niets leren van deze business case, want Lemonade is nog relatief nieuw en moet zich nog bewijzen. Een belangrijke vraag is of de 20% van elke dollar genoeg is om de beheerslasten, de investeringen in techniek en de vergoedingen aan de kapitaalverstrekkers te financieren. De landelijke cijfers van DNB bieden hierin geen inzicht omdat onder de schadeverzekeraars ook de zorgverzekeraars worden meegenomen en deze hebben bijzonder hoge premievolumes en relatief lage beheerskosten. Maar iedere verzekeraar kan dat voor zichzelf bepalen. Achmea (moeder van InShared) rapporteert over 2018 over het segment “Schade en Inkomen” € 845 miljoen aan beheerslasten op een een bruto premievolume van € 3,4 miljard, dat is 25%.

Uiteraard zijn expense ratio’s afhankelijk van de aard van de business, de dekking, de klantengroepen etc, maar met huidige expense ratio’s van tussen de 25% en de 30% lijkt het er op dat Lemonade de lat best hoog heeft gelegd. Tegelijk is het beperken van controlekosten zowel prettig voor de klant als lange termijn voordelig voor de verzekeraar.

Nu komt Lemonade dus wellicht naar Nederland met haar Europese hoofdkantoor. Dat is geweldig nieuws, dat we gaan volgen (link). Gezien de belangen van AXA en Allianz, aandeelhouders in Lemonade, is Nederland ook geen vreemde keuze.

We hopen dat we deze innovatieve verzekeraar ook mogen gaan helpen. Misschien dat dit filmpje over het beperken van controlekosten door behavioral risk management daarbij kan helpen.